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发展规划
文化旅游的IP运营经
  
  随着创意经济的崛起,产业融合成为发展趋势,资源要素的整合与再配置使得产业边界日益模糊,不断涌现出新兴业态。   迪士尼乐园通过将近千部广为传播的旅游形象片串联在一起,形成了以城堡为中心的儿童旅游系列产品。
随着创意经济的崛起,产业融合成为发展趋势,资源要素的整合与再配置使得产业边界日益模糊,不断涌现出新兴业态。文化旅游作为一种富含人文内涵、注重感知体验的综合性旅游活动,成为文化与旅游融合发展的新趋势。近日,文化部、国家新闻出版广电总局、国家文物局等八部委联合印发了《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》,着力改善我国旅游产品和服务供给的总量及结构性矛盾,提升旅游发展的质量和效益。
  相比传统旅游,文化旅游有助于保护和开发地方特色文化,丰富和完善旅游产品的内涵及价值,促进地区经济结构的转型与发展,为当地带来良好的综合经济与社会效益。在运营模式上,文化旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益,而是通过文化资源的创意转化为旅游产品以获取文化附加值。文化旅游的核心是文化和创意,两者相结合的外显形式就是近期被普遍关注的IP。
  2016年被称为IP爆发之年,影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心,构建了一个知识产权新生态。IP受到普遍关注,与消费升级及对产品内涵的丰富和提升有关。通过IP运营以提升旅游产品和服务价值,是文化旅游带动区域经济社会复合式发展的关键所在。
  虽然旅游业的前景被广泛看好,但是在发展过程中也遇到了不少困难,其中IP认知偏差、创意的缺乏,使得模仿类产品和项目居多。很多文化旅游规划方案完全受限于地方文化,用尊重地方文化来压制创意思路,掩盖创意的严重不足,投入大量资金修建了仿古建筑和复古街区,各地雷同的景观和发展思路严重损害了旅游业的整体价值。有些地方设计一个口号或吉祥物,拍一部宣传片或举行一个活动,就认为可以速成旅游IP。更有甚者,一些地方以为有了示范区、A级景区、星级酒店的牌子,就等于拥有了IP。纠正IP认知偏差,把握旅游IP的内涵,是当前文化旅游发展的当务之急。
  文化旅游产品或企业能否成为IP,在于能否提供具有人文情怀的产品、景区或主题公园,并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务。依托真正有价值的IP,顺势而为,打破旧模式,开启新组合,才可以推动旅游产业的转型升级。文化旅游IP需要通过对目的地文化元素的挖掘、创意和商品化,有效增强旅游目的地的吸引力,加强目的地旅游商品的特色,增加旅游购物的消费,从而推动旅游目的地收入结构的优化;也可以通过文化的主题化,贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各个环节,提高这些环节的附加值,甚至依靠文化演艺等新的娱乐休闲消费增加在目的地的停留时间,拉长旅游目的地产业链。
  IP在旅游景区里可以是具体的某个景点,也可以是某种感觉。说到丽江,就会想到艳遇、放松,就会在大脑里跳跃出一米阳光;说到拉萨,就会想到天堂,藏传佛教,在大脑里跳跃出来的就是经幡。这些简单鲜明有特色元素和符号的地方文化,就是具有排他性和独特性特点的IP,赋予景区独特性,也给予了景区生命力。
  文化旅游IP运营的核心是产品的创意开发,开发的路径主要有三种:
  其一,基于地区形象设计的产品IP化。以日本熊本县为例,熊本县曾是新干线上很少有人光顾的地方,县里请著名设计师设计熊本熊,吸引了游客,并在互联网上形成一种风潮,这是IP形成的前奏。很多品牌商把熊本熊拿来做连接,对此,熊本县不收知识产权费,但是所有地方使用需要经过县里授权,并在熊上写“我爱熊本”“熊本很美”两句话。基于地区形象设计的产品IP化,使得熊本县一年的旅游收入达到上千亿日元。
  其二,与文化产业相结合的产品IP化。海南亚龙湾热带天堂公园通过引入电影《非诚勿扰2》,吸引了很多游客。同程旅游和娱乐IP《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》进行合作,与节目中的目的地景区结合推出相关主题产品。此外,小说《盗墓笔记》中提及2015年8月17日是“张起灵回归的日子”,吸引很多粉丝在网上邀约“长白山十年之约”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。
  其三,产品IP系列化开发。美国迪士尼拥有整套文化旅游IP体系,通过将近千部广为传播的旅游形象片(电影)串联在一起,形成了以城堡为中心的儿童旅游系列产品,又以片区开发符合客群的系列化旅游产品体系,最终形成了旅游目的地——迪士尼乐园。
真正的IP一定是能够变现的,优质的文化旅游IP正是不同领域间的融合,在文化创意中将内容的价值变现,建构真正面向市场需求的成熟产业化模式。文化旅游发展未必直接拥有IP资源,可以主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,通过与IP所有者建立多种形式的合作关系,在目标一致的基础上共同开发产品,实现价值增值和多方共赢。
  文化旅游营销IP化,是指通过特色IP在游客心中留下长期稳定的印象,赋予市场消费者以固定的认识,达到旅游产品营销的目的。营销IP化可以缩短目标顾客购买决策的过程,能很快将旅游消费投向意向目的地。为防止顾客兴趣发生转移,旅游景区应充分挖掘其服务功能,通过不断变换景区活动内容,推出新主题,延长产品寿命来推动营销,让消费者体验到“山水依旧,感受常新”。
  真正的IP能让旅游市场火起来。随着人们文化需求的提高以及一系列文创利好政策的出台,故宫文化传播从被动走向互动,从宫中走进千家万户,走出一条“故宫文创 旅游互联网”的转型升级之路,将公众的关注点从人流量转向文化创意。故宫在文化创意产品和旅游相互促进的发展态势形成基础上,与阿里巴巴集团合作打造包含文创、门票、出版的三大故宫天猫网络旗舰店,在研发产品时拓展了其背后的故事,同时把现代生活元素尽可能融入到产品中去,吸引受众的注意,形成了较好的体验平台。
  拥有IP就具备一定的粉丝基础,较为知名的IP产品在营销时更为容易。在国产动画电影《大鱼海棠》中,多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快吸引了更多的游客。随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长200%至240%。了解消费者在想什么,找准痛点并提供超出预期的用户体验,将线下活动互联网化,并且基于人性的传播驱动,用户于社交圈上的口碑营销,最终实现用户的三种角色转换--旅行社在旅行途中与用户建立关系,从陌生人发展成粉丝,并将核心用户发展成分销商。
  文化旅游是一个整体系统,不单用于满足某种需求,还能得到与此有关的一切辅助利益。文化旅游产品营销应注重产品的整体效能,把握IP方向为营销传播助力,在外形部分和延伸部分形成自身的差异化,以赢得竞争优势。运营是基础是保障,营销则是最大的变量,营销的终极目的是市场制胜,而市场制胜的最好工具,是打造强势的品牌。
  文化旅游是传统旅游从数量、规模、速度为主的增长向品牌为导向的质量型提升的转型升级。随着迪士尼、环球影城等具有国际IP或IP授权的主题公园在中国落户,中国旅游界都在谋求打造IP以提升品牌影响力。IP具有生命周期,需要实现互动联合,打破创作者和消费者的界限,促进IP品牌化发展,才会具有持久的生命力。
  所谓IP品牌化,是指景区在成功创立高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有的旅游产品集群。比如,玉龙雪山景区特邀张艺谋导演及其团队以丽江山水实景演出的大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌,取得不错的市场收益,主要因为丽江品牌与张艺谋品牌的结合,民间生活元素与实景演出艺术的结合。   文化旅游品牌IP化的综合实力的体现包括产品、服务、形象、知名度、认知度乃至于辐射市场范围、客群本身质量等,核心是根据客户的需求强化品牌主题,在旅游产品中传达出文化氛围,带出文化符号。区域强势的IP品牌,拥有商标权、好品质、特色代表、溢价能力等基础特征,同时也拥有区域范围内更强的特色代表性、形象辨识度和市场话语权。文化旅游IP运营的最终目的是把旅游产品、营销、品牌通过IP进行连接,形成资源的知识版权化到产业价值化。
                                                     周瑞娇 

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